
Как выделиться среди аналогичных продуктов?
Позиционирование — это действие, которое производят с различными объектами, включая стандартные товары и услуги, но также и компании в целом, помимо этого можно позиционировать людей и учреждения. Но необходимо осознавать, что вектор позиционирования направлен не на сам продукт, а на мозги потребителей. Именно клиенты должны воспринять позиционирование и принять его.
Главный подход при позиционировании — не изобретение сущностей, прежде отсутствовавших. В сознании покупателей уже существуют некоторые идеи и понятия. И специалисты должны создавать ассоциацию продукта с содержимым их головы
В настоящее время на рынке не принесут успеха подходы, которые прежде давали эффект. Он насыщен как продукцией, так и организациями, а современный маркетинг — белый шум. Он заглушает все, но фирме, которая стремится прийти к потребителю, нужно преодолеть этот барьер. В самом деле, какофония в рекламной сфере дает тот результат, что рядовой представитель аудитории воспринимает только незначительную долю того, что любые организации пытаются ему сказать. Но остаться в его сознании насущно необходимо. Это можно сделать, зацепившись за крючок — ассоциацию.
Если упрощать идею позиционирования, то ее можно выразить следующим образом: фирме требуется застолбить за собой одно определенное понятие. Volvo связано с безопасностью, BMW производят машины «для водителей», FedEx привезет товар в течение той же ночи, а зубная паста Crest связана с кариесом (подразумевая его предотвращение, а не саму болезнь). Если любое из этих слов или простых идей в мозгах клиентов оказалось связаны с определенной маркой, то в дальнейшем это можно успешно эксплуатировать.
Основной прием, позволяющий стать заметной фигурой на общем фоне — точный нейминг для фирмы. В настоящее время успеха уже не добиться, если без особой идеи назвать предприятие в честь частного лица. Прошли времена, когда были допустимы такие обозначения, как Шевроле ( по имени французских гонщиков). либо вовсе Мерседес (в честь дочери одного из служащих компании). В ту эпоху рынок был менее соревновательным, в результате узнаваемое имя бренда было не столь значимым фактором. А в наши дни это один из ключевых моментов.
Но в чем причина успеха Xerox, Kodak или к примеру, Coca-Cola, ведь их имена были весьма непритязательными? Они просто напросто оказались первыми товарами в своей торговой категории. Coca-Cola-ранее всех появившийся напиток с формулой кола. Kodak — опередивший прочие фотоаппарат по доступной цене, Xerox — самый ранний копир. Итак, имя вашего бренда может быть невыдающимся, но для этого вам нужно создать рынок.
Неудачный неймиг продукта — слово «маргарин». Все потребители стали сразу воспринимать этот продукт как суррогат масла. Это имя немедленно наводило на вопрос, из чего же его производят, но было понятно, что точно не из настоящего молока. В действительности в основе маргарина бобы сои, не менее природные, чем коровье молоко. Сравните эти два понятия: «соевое молоко» и «маргарин». Не исключено, что если бы слово маргарин не было присвоено этому продукту, его считали бы не фальсифицированным маслом, а вполне натуральным изделием.
Итак, вы придумали имя бренда и оно удачное. Но какова его запоминаемость? И что насчет аббревиатуры? В частности, Нью-Йорк выговаривают полностью, а вместо Лос-Анжелеса произносят LA (ЭлЭй). Название «Москва» также не сокращают, а Санкт-Петербург нередко ужимают до СПБ.
Дело в фонетической экономии. Так, в слове «Екатеринбург» 5 слогов, а в сокращении Екб — три (поскольку оно произносится как екабэ). Само слово вместо инициалов используют, если в сокращении оказывается столько же слогов сколько в полном названии, тогда его инициалы экономии не дают.
При этом владельцам фирмы, рассчитывающим на успех, имеет смысл осторожно относиться к тому, чтобы их бренд ужимали до инициалов. Такие сокращения мгновенно опознаются, если за ними стоит некто прославленный или нечто всем известное. Если вы не в топе, то инициалы вам повредят.
Чтобы выпущенный на рынок продукт оказался удачным, требуется создать новую товарную лестницу. Такая лестница предполагает новый бренд. Это элементарно. У предпринимателей возникает искушение присвоить только запускаемому продукту уже зарекомендовавшее себя имя. Они часто заблуждаются, полагая, что мощный бренд потянет неизвестный товар вверх. Ведь потребитель давно запомнил и теперь легко узнает как фирму, так и ее успешные продукты. И теперь свежее изделие также примут на ура.
Но в действительности новый товар может захватить прежний бренд, а старый и успешный продукт бeдет оттеснен.
Так, Heinz в далеком прошлом был брендом, под которым прежде всего выпускались весьма популярным маринованные огурцы. На соответствующем рынке огурчики были продуктом номер один. Впоследствии появился знаменитый кетчуп Heinz. Он оказался востребован, сейчас в соответствующей товарной категории он первенствует. Вот только преобладание на рынке маринованных огурцов было утеряно. Марка Heinz стала ассоциироваться именно с томатами, а огурцы под этим брендом ослабли. Итак, если вы стремитесь пробиться в новую сферу, но старую терять не хотите, то требуется изобрести именно оригинальное обозначение для выходящего на рынок продукта.
Тактика линейного расширения (когда только что разработанному и запускаемого товару присваивают давно раскрученное имя бренда) таит в себе западню. Да, если марка прославленная, то и новый продукт станут приобретать. Может даже не потребители, а посредники. Но это будет прибыльно лишь первое время. В целом же в борьбе с другими марками подобный подход вам успеха не принесет.
В то же время наряду с Coca Cola есть бренд Coca Cola Zero. По какой причине этот принцип не действует для данных продуктов?
Джек Траут определил, в каких случаях товару требуется оригинальное имя бренда, а в каких допустимо присвоить ему раскрученное прежде:
- Размер предполагаемой прибыли
- Если рассчитывают, что в долгосрочном плане продукт должен оказаться популярным, у него должен быть собственный бренд.
- Соревнование в отрасли
- Если сфера конкурентная, требуется оригинальное имя бренда
- Затраты на рекламу
- Если планируется дорогостоящая кампания, то необходима отдельная марка. Если же выделен небольшой бюджет, оригинальное имя бренда не придумывают.
- Новаторство
- Если товар является прорывом, то нужно свежее обозначение. Если же он подобен уже существующим, оно не обязательно.
- Распространение
- Если продукт поступает в магазины, то следует присвоить ему оригинальное имя бренда. Если же его сбыт возложен на торговых агентов, этого не требуется.