Ценностный опросник Ш. Шварца
Понятие ценностей подразумевает определенные, устоявшиеся жизненные принципы и ориентиры, которыми личность или социальная группа руководствуется в процессе принятия решений. Направляя и организуя нашу деятельность, они становятся важным мотиватором, дающим представление о фундаментальных потребностях человеческого существования.
В маркетинге понятие ценности напрямую связано с определением закономерностей потребительских предпочтений и выбора, что, в свою очередь, дает ключ к пониманию природы брендов и созданию сильных торговых марок. Одним из востребованных современных инструментов изучения ценностей является методика, предложенная четверть века назад израильским психологом Ш. Шварцем.
Ключевые аспекты методики Ш. Шварца
В конце 20 века, когда, казалось бы, сложно было сказать новое слово в вопросе изучения ценностей, профессор Ш. Шварц опроверг существовавшее мнение, предложив инновационный подход к пониманию мотивов человеческой деятельности. После масштабного исследования, проведенного в 1990-х гг. в 54 странах с привлечением свыше 44 тысяч человек, он разработал собственную методику, известную сегодня как тест ценности. В основу методики легли:
- концепция американского психолога М. Рокича о терминальных (ценных самих по себе) и инструментальных (используемых как средство для достижения целей) ценностях;
- концепция самого Шварца о различиях ценностей по мотивационным целям.
В своих выводах исследователь опирался на идею о том, что базовые человеческие ценности, знакомые людям во всех культурах, представляют собой фундаментальные потребности человеческого существования и могут быть сгруппированы по десяти типам мотивационных целей:
Шварц предложил теорию, согласно которой ценности существуют на двух уровнях:
- на уровне нормативных идеалов, отличающемся большим постоянством и определяющем убеждения человека в том, как следует поступать;
- на уровне индивидуальных приоритетов, соотносящемся с конкретными поступками человека и более зависимом от внешней среды.
Данный аспект нашел отражение в процедуре проведения опросника, в который Шварц разбил на несколько частей:
1. Обзор ценностей (57 позиций)
Респондент оценивает каждое из представленных наименований по шкале от -1 до 7 баллов (включая 0), где 7 – «исключительно важно»;
2. Профиль личности (40 позиций)
Участнику теста предлагается оценить составленные коротко описания личности, которые характеризуют 10 типов ценностей, по шкале от =1 до 4, где 4 – «очень похож на меня».
Для обработки результатов опросника Шварц предложил специальные ключи, позволяющие высчитать средний балл, установить степень значимости того или иного типа ценности для испытуемого и выстроить ранговое соотношение всех десяти типов. Разработанная методика позволяет с достаточной точностью и достоверностью выделить ценности, важные для отдельной личности или целой социальной группы в наибольшей степени.
Использование опросника Шварца в маркетинге
Маркетологи достаточно быстро взяли опросник Шварца на вооружение, отметив его безусловные преимущества: возможность самостоятельной работы респондента с бланками, универсальность применения (индивидуально и в группе), понятность и простота (используется для испытуемых в возрасте от 14 лет), непродолжительность проведения (30-50 минут). Использование опросника открывает возможности для измерения области потребительских предпочтений в отношении бренда и/или товарной категории и определения общей мотивационной направленности торговой марки.
